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O Marketing de Buscas como uma Estratégia de Comunicação para a Internet

Por Lucas Reis (11/10/08)
No mês de Junho deste ano, iniciamos a pesquisa sobre Marketing de Buscas ( ou SEM, acrônimo de Search Engine Marketing). Dois meses depois, em agosto, estava pronto o primeiro relatório, fruto desta pesquisa. Em “O Marketing de Buscas como uma Estratégia de Comunicação para a Internet”, escrito por Lucas Reis, procuramos fazer um grande levantamento de dados sobre a área, identificando os grandes players, as cifras que o setor movimenta, em que práticas consiste, qual os resultados que proporciona, qual a sua interação com o mundo offline, qual a sua adoção na Bahia e quais as suas tendências.
Definição
Para começar, o centro do marketing de buscas são os buscadores da internet. Mais de 755 milhões de internautas usam os serviços destes buscadores para realizar mais de 60 bilhões de buscas mensais ao redor do mundo, o que dá aos buscadores uma audiência que interessa aos anunciantes por seu tamanho e qualidade. Qualidade pois os anúncios do marketing de buscas são contextuais, ou seja, aparece para o usuário no momento em que ele está buscado por informações correlacionadas. Por isso, os anúncios de links patrocinados movimentam mais de US$ 20 bilhões anuais mundialmente. Tamanha receita fez surgir um grande ecossistema de empresas que prestam serviços relacionados a busca. Entre todas elas, três têm destaque: Google, Yahoo! e Microsoft (nesta ordem).
Práticas
Mas o SEM não consiste apenas em exibir anúncios nas páginas de resultados de buscas. O SEO e o SMO também integram o marketing de buscas. SEO, search engine optmization, é uma prática que pretende otimizar um site de modo a melhorar o seu posicionamento nos resultados naturais de buscas. Essa prática é importante pois a maiores dos cliques, cerca de 92%, acontecem no chamado resultado orgânico e não nos links patrocinados. Estima-se que nos EUA a indústria do SEO movimente US$ 8 bilhões anuais. Já o SMO consiste em  métodos para se conseguir publicização ou compartilhamento de informação de um site através das mídias sociais. É importante pois cada vez mais os internautas navegam pelas mídias sociais (blogs, compartilhadores de vídeo, redes sociais etc), o que aumenta a importância dessas mídias para a publicidade digital.
Resultados
Entre os retornos mais chamativos que o SEM tem oferecido, destacamos o fato de a Unilever americana ter conseguido um ROI de 143% no lançamento de sua linha Ultimate Clear feita através de links patrocinados. Já a Editora Abril conseguiu reduzir em 70% os custos de obtenção de novos assinates com sua campanha de links patrocinados.
Adoção na Bahia
Identificamos que na Bahia o marketing de buscas ainda está dando os seus primeiros passos. Os links patrocinados são usados de maneira incipiente, na maioria dos casos que identificamos. Boa parte dos sites baianos são mal indexados nos buscadores, de modo a não aparecerem nos resultados de buscas relacionadas. No que tange às redes sociais a situação não é diferente. Os sites das instituições baianas não oferecem ferramentas de compartilhamento, não têm canais em sites de compartilhamento, não alimentam fóruns e comunidades correlatas e obtêm poucas citações na blogosfera.
Tendências
A busca universal e semântica, a mobilidade e os buscadores de nicho devem trazer novas oportunidades e complexidades às empresas que usam o marketing de buscas. Também o uso do behavioral target advertising deve aumentar a eficiência das campanhas de links patrocinados, mas também devem aumentar seus custos. Este movimento deve acontecer no Brasil também por outros motivos. O custo por clique no país é muito inferior a média mundial. Devemos assistir nos próximos trimestres uma elevação do preço do clique, de modo a se aproximar um pouco mais dos níveis mundiais.
Após terminarmos este primeiro relatório, aprodundamos as nossas pesquisas em marketing de buscas. Desta vez, com foco maior em construção de marca, comércio eletrônico, mobilidade e modelo empresarial das agências publicitárias.
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