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Alfas e Abelhas, Evangelistas e Contaminadores: Três abordagens dos conectores nas redes sociais

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Continuando a falar sobre a dinâmica social das redes, uma das etapas do planejamento de uma estratégia de Marketing Viral para redes sociais é a identificação e classificação dos conectores dessas redes. Os conectores de uma rede social, ou seja, as pessoas que através das suas relações compõem esse emaranhado compartilham de um capital social que, dentre outros aspectos, compreende a influência sobre outros indivíduos da rede. A hierarquização provocada por esse poder de influência gera indivíduos com mais ou menos capacidade de espalhar uma informação. Daí surgem papéis como o dos formadores de opinião e influenciadores da rede.

Portanto, em relação aos conectores ou influenciadores primários, alvos diretos das estratégias de Marketing Viral, existem basicamente três classificações feitas cada uma por um autor diferente. Essas classificações, que não necessariamente são excludentes entre si, serão úteis para a identificação e escolha dos atores em melhores condições para disparar o viral na rede.

a. Alfas e abelhas

Em qualquer tipo de rede social existem alguns indivíduos que demonstram um maior poder influência sobre outros. Nas relações de consumo e para o Marketing Viral é exatamente essa capacidade de ditar tendências que coloca esses conectores numa posição privilegiada. Mais do que consumidores que compram, nesse tipo de estratégia deve-se levar em conta os consumidores que influenciam.

Segundo a nomenclatura de Marian Salzman, Ira Matathia e Ann O’Reilly, esse tipo de conector é chamado de alfa. “No contexto do consumo, descobrimos que os alfas (…) gostam de adquirir novas experiências e informações; andam sempre à cata de aventuras e estão a par de tópicos que vão desde os acontecimentos atuais aos melhores restaurantes e à história antiga. Fato interessante, descobrimos em nossos extensos estudos que os alfas, embora disponham de uma ampla rede de contatos, não são necessariamente supersociáveis: deixam as multidões e os grupos para os seus amigos abelhas”.

Enquanto os consumidores chamados de alfa tem uma maior sensibilidade para criar, adotar e inovar objetos, gírias, comportamento ou vestimentas que serão mais tarde copiados por outro consumidores, existe um outro tipo de consumidor, aquele que está sempre por perto e atento ao comportamento dos alfas para serem os portadores e disseminadores das novas tendências; esses são os abelhas.

O consumidor abelha deve ser o principal alvo de estratégias de campanhas virais, já que ele busca o seu status através da disseminação de informações e tendências. Os alfas, por outro lado, são mais refratários a influências desse tipo já que preferem moldar seus gostos de acordo com a própria intuição, de maneira mais exclusiva e individual.

b. Evangelistas

Essa classificação é proposta por Ben McConnel e Jack Huba e designa como clientes evangelistas aqueles consumidores que dão preferência e defendem em possíveis discussões uma determinada marca. Esse tipo de consumidor age como se fosse um militante voluntário, sempre apontando porque prefere tal produto ou tal serviço. Como o próprio nome já diz, o cliente evangelista, além de expor suas preferências e promover espontaneamente a marca, ele tenta fazer com que as outras pessoas também passem a dividir com ele as mesmas opiniões e passem a consumir o mesmo produto.

Assim como defender uma causa, defender um produto, uma marca, um conceito também trás determinado tipo de status. Porém, além de haver essa recompensa por parte da própria rede, quando esse tipo de consumidor se sente diferenciadamente contemplado pela sua marca favorita, esse comportamento de defesa e de militância é reforçado e potencializado. Fornecer uma atenção especial aos clientes evangelistas é um investimento que pode custar pouco e ter um retorno muito maior.

c. Contaminadores promíscuos e poderosos

Uma terceira classificação foi proposta por Seth Godin e se refere aos contaminadores. Para ele, os conectores atuantes nas campanhas virais são chamados de contaminadores por disseminarem uma espécie de vírus, segundo ele um “vírus de idéia”. Tais contaminadores são divididos em dois grupos; o grupo dos poderosos e o grupo dos promíscuos. Os contaminadores poderosos são aqueles que dificilmente aceitarão qualquer tipo de cooptação para divulgar alguma informação ou produto; eles agem de forma autêntica e segundo seus gostos e vontades. Normalmente, contaminadores poderosos são pessoas de grande visibilidade midiática como atores, cantores e apresentadores. Eles são chamados de poderosos, pois têm um grande poder de influenciar as pessoas, proveniente em grande parte dessa própria dificuldade em ser cooptado; ele transmite credibilidade, autenticidade.

Por outro lado, um contaminador que aceita ofertas de empresas para ser garoto propaganda de uma marca ou para usar um produto é tido como um contaminador promíscuo e passa a não ter tanta força de influência sobre as pessoas, mas também pode ser altamente eficaz se utilizado da maneira correta.

Apesar da polaridade entre poder e promiscuidade, existem graus intermediários, pontos de equilíbrio entre esses dois pólos que podem ser a melhor alternativa a ser tomada. Como aponta Seth Godin, “Pagar agentes contaminadores poderosos na tentativa de torná-los promíscuos (conservando, no entanto, sua força) é um equilíbrio de forças extremamente difícil de ser promovido, mas se você tiver sucesso ao fazê-lo, poderá transformá-lo num negócio de bilhões de dólares”.

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