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Crise 2.0

A abordagem sobre como as empresas estão usando ou mesmo inovando a comunicação digital tornou-se mais que recorrente desde o acelerado avanço na utilização das mídias sociais. Junto a isso vemos ainda uma grande motivação dos profissionais da área em apontar erros, ou fails, como se diz nessas bandas, que as marcas cometem em tais plataformas. Aqui também vamos falar desse tema, ainda que brevemente, mas a partir da perspectiva do gerenciamento de crise de imagem. Primeiro, deve-se levar em conta que nem todo fail é ou transforma-se numa crise. Consideremos como crise então algum problema que pode provocar danos expressivos à empresa, sejam eles de imagem, credibilidade ou estabilidade interna ou financeira. Alguns casos, como o da péssima resposta que a Fiat deu à um usuário do Formspring na ação do Fiat Uno não parece ter gerado uma crise de imagem, apesar da reclamação de diversas pessoas. Já a Domino’s Pizza, quando em 2009 protagonizou um escândalo envolvendo o YouTube, sentiu o efeito do problema nas vendas das lojas americanas e na queda da sua credibilidade, ainda que de forma breve.O gerenciamento de crise tornou-se, desse modo, fundamental dentro do planejamento de comunicação e marketing das organizações. A comunicação vira ponto central quando reconhecemos que uma crise é ao mesmo tempo uma crise de imagem, sendo propagada a partir de modelos ou gramáticas próprios das plataformas de comunicação, como aponta Yves Mamou. Daí a importância em entender as particularidades da web no gerenciamento das crises.

Um ponto importante é a grande velocidade e potencialidade de disseminação das notícias e informações, especialmente a partir das mídias sociais. Em pesquisa recente a CNN mostrou que 43% das notícias compartilhadas são através das mídias sociais. Na crise que envolveu a Domino’s Pizza o vídeo em questão já tinha sido visto por cerca de um milhão de pessoas em apenas dois dias, o que fez com que especialistas afirmassem que a resposta da marca, 48 horas depois da postagem, tinha sido tarde. E parece que não adianta tentar controlar. No caso da empresa americana, mesmo que o vídeo original tivesse sido removido do YouTube, outras cópias já existiam. Quando a Nestlé tentou tirar o vídeo do Geenpeace que iniciou uma crise com a marca em 2010, só fez aumentar a repercussão do caso, causando o chamado Efeito Streisand.

Outro fator a ser considerado é a habilidade dos profissionais em utilizar ferramentas relativamente novas, o que pode gerar ou agravar ainda mais uma crise, como foi o caso da má utilização do Facebook pela Nestlé, que respondeu perguntas de usuários de forma grosseira. Tal incapacidade é o fruto de muitos dos fails que vemos por aí.

Como nenhuma empresa quer ter uma crise em mãos para começar a tratar, o melhor a se fazer é preveni-la. A prevenção de crise depende de um plano de gerenciamento onde serão apontados, por exemplo, quem será o porta-voz da marca, quem estará no comando da situação e quais são as prováveis crises para a empresa.

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